|
编者按：
9月12日晚上，我们和海光一起组织了「取消配捐后的第一个久久·公益机构的行动与观察」活动，邀请不同议题的公益伙伴分享今年久久公益节的行动与经验。活动中，大家不仅交流了各自的实践，还探讨了一些共性问题——例如公益机构在久久中的角色、老用户的参与感、用户对“小红花”的关注等。我们也邀请了NGO微观察不同社群的伙伴，包括久久筹款营、公益传播交流群和公益传播水手计划咨询群，一同参与讨论与分享。
海光作为参与99公益11年的“老兵”，保持对变化的敏感，和更多的伙伴做了交流，包含机构的老捐赠人、机构的劝募大使和机构操盘99的同事，还有公益伙伴。在这篇文章中，不仅坦诚分享了自己和满天星的久久行动与思考、多方参与者的今年久久体验，也呈现了本次参与交流的伙伴案例分享。透过这篇文章，我们看到了大家积极拥抱变化、持续行动的姿态，也感受到了海光作为公益表达者分享的真诚建议。
感谢所有伙伴的参与和分享，案例分享有机会做整理，再与大家呈现。我们对久久的更多观察和思考，等“两个月”的久久激励期结束后，我们计划再组织小范围的交流与讨论。欢迎持续关注和参与！
作为连续 11 年参与久久公益节（以下简称“99”）的公益人，每年99结束后，我都会习惯性地和团队、捐赠人以及同行伙伴聊一聊——谈谈今年的感受和收获，也谈谈我们面临的困难和挑战。今年尤其如此，当 “配捐” 这个陪伴了大家近十年的 “老朋友” 正式退场，整个公益行业好像都在经历一场 “断奶” 式的适应。 其实我们心里很清楚：腾讯公益取消配捐、推动行业从 “利益刺激” 转向 “真诚连接”，这个改革大方向是对的——本质就是让公益回归 “靠项目价值、靠人与人信任” 的本源。但适应之余，我们也该静下心来想：过去十年配捐，到底给我们这些公益机构带来了什么？又让我们改变了多少？哪些改变是符合我们机构使命的，哪些又是为了追求配捐不得不做的调整？ 过去一个星期，我陆续访谈了 20 多位伙伴：有跟着我们捐了超过10年的老捐赠人，有连续3年为我们进行筹款动员的劝募大使，有第一次操盘99的 95 后同事，也有多位一直参与99的公益同行伙伴。大家的话很实在，有失落，有反思，有感动，也有让人眼前一亮的破局思路。今天把这些观察、反思和实践整理出来，既是想和同行伙伴聊聊 “配捐退场后该怎么走”，也希望能为公益行业回归本源的路上，多提供一些实在的参考。同时，也想和腾讯公益平台的伙伴们讲几句心里话。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
一、今年99，我们共同经历的“难”与“暖”
先说说大家最直观的感受：“不好玩了”、“热闹劲儿没了”。
一位老捐赠人跟我说：“往年99，我每天都要捐几次，看看 100 块能配到多少，捐完就晒截图，朋友还会跟着捐；今年听说没有配捐了，我索性一次性捐了 500 块，付完款就没下文了，连点开朋友圈分享的念头都没冒出来。” 这种“捐完像石沉大海” 的无反馈感，不是某一个人的体验。我翻了翻过去两年的社群记录，今年99期间，社群里的讨论、晒单、互相打气的互动量，不到去年的 1/5；朋友圈里更明显，往年这时候，刷十条总能看到五六条甚至更多的捐赠记录或筹款动员，今年从头翻到尾，主动分享的素人朋友，十个里都难寻一个。 对机构来说，“抓手” 的消失更让人焦虑。我们今年计划招募 100 位劝募大使，最后只招到了 30 多位。有一位多年支持我们的劝募大使，在收到邀请后就委婉地说，今年大家都很难，又没有配捐，我都不知道怎么劝募了，今年还是我自己捐多点吧！往年我们能动员 50多 所合作乡村学校参与，今年只有 27 所报名。线下市集更难，7 月底开始我们联合 6 个商场做活动，原本想筹 4 万，最后只筹集到了 1.9 万——很多商场里没有人流，摊主也没动力吆喝；路人也很少停下，有人说“不是不想帮，是今年连给自己买杯奶茶都要犹豫。” 经济压力确实像一块巨石压在每个人身上。有位月捐人悄悄退捐时跟我说：“海光，我们两口子都失业了，等我找到工作，一定回来。” 这样的留言，我们今年收到了不少。不少行业伙伴也在说，企业合作比往年难谈太多，有的企业连年度公益预算都砍了一半甚至取消了，腾讯公益的规则又来得晚，等工具出来，企业这边早就没时间调整计划了。 更让很多公益伙伴感到疲惫的，是平台目标和机构需求之间的“错位感”。今年腾讯公益平台推了不少新工具，一会儿是公益代言人，一会儿是小红花码、组队捐、好事地图，核心好像都在“拉新”。可公益机构的核心诉求很简单，就是“多筹点钱”。为了跟上平台的节奏，有伙伴表示，机构前前后后花了几天整理规则，又用 2 天给机构同事和劝募大使做培训，结果刚培训完，规则又微调了，崩溃的心都有。还有伙伴在聊到今年的新工具时表示，其实一开始都带着期待—— 毕竟能有新方式连接捐赠人、简化流程，大家都觉得是值得尝试的方向，但是很多新工具在使用时却因为各种bug处处卡壳。本来想着靠工具提高效率，结果反而花了不少时间折腾。
但也不是全是坏消息。今年我自己以机构公益代言人的身份参与劝募，就有不少温暖的收获——从9月5号到10号这几天，我每天都会写文章和在朋友圈分享99的动态，但没有提一句配捐，反而更多聊我们做阅读推广的实在价值和回应潜在捐赠人关心的问题，还特意邀请捐赠人分享他们和满天星公益的故事。这些看似细碎的内容，却意外得到了很多朋友的回应：有位认识多年的朋友，没多问就直接捐了1万块，还有不少朋友捐了1000、999这样的数额，还有很多朋友捐赠了25、100、200、300、500的。最后算下来，我个人的一起捐总共收到了500多笔捐赠，加起来有101155元——这个数字超过了我的预期，也让我更确定，配捐取消后，大家不是不愿支持公益，而是更在意“自己的钱有没有被乱花”以及“自己的钱能带来什么价值”，更愿意为真诚的连接和实在的成效买单。
行业里的伙伴们也在用自己的方式破局：成都书语的团队把99动员做成了“老友聚会”，用戏剧的形式带大家玩懂规则，志愿者们主动发圈分享，社群里的氛围一下子就热了，筹款效果比往年还要好；好友营今年则重点转向月捐动员，果断拆除所有单次捐码，仅保留月捐码，采用“简单直接邀请” 方式，借助腾讯公益行业激励政策（拉新 10 元以上月捐有奖励），成功实现 200 人月捐拉新目标；美善中途今年久久公益节分层运营爱心大使与公益代言人，同时通过低成本文创激励商家铺设小红花码，整体捐赠人数和筹款金额和预期较为一致。这些瞬间都让我明白：当配捐的“利益刺激”消失，真正支撑公益走下去的，从来都不是一时的热闹，而是人和人之间那份实打实的信任与共情。
二、十年配捐：公益机构的“得”与“失”
聊完今年的难与暖，想先回头看看：过去十年配捐，到底给我们这些公益机构留下了什么？ 先说 “得”：不可否认，配捐是公益行业的 “流量催化剂”—— 它让很多像我们这样的中小机构，第一次触达了上万甚至几十万的公众捐赠人；也让99从一个平台活动，变成了全行业的公益盛典，不少人都是因为 “捐 100 能配XX”，才第一次按下了捐赠按钮，慢慢养成了做公益的习惯。 但也要承认行业共同面对的 “失”：过去不少机构为了抢配捐、冲筹款量，或多或少做过偏离公益本质的调整。比如很多机构的筹款宣传里，满屏都在说 “捐 100 能配多少”、“哪个时段配捐额度高”、“怎么抢才能薅到更多鹅厂的羊毛”，眼里只盯着 “配捐规则”和“筹款数字”，却很少主动讲 “项目具体要帮谁”、“计划怎么落地服务”、“捐的钱能给受助者带来哪些改变”；更关键的是，部分机构把 “99 的筹款数字” 当成了全年核心 KPI，一年的精力都围着这几天转，反而忽略了日常的捐赠人维护、项目进度和财务公开——直到今年配捐退场才发现，那些靠配捐利益吸引来的捐赠人，早就没了联系，真正能留下的，还是被项目价值打动的核心群体。 现在回头看我们才明白：配捐带来的 “热闹” 是暂时的，为了抢配捐反而让很多机构偏离了自己的使命和初心。而腾讯公益今年的改革，其实是在帮我们“拨乱反正”——逼着我们把注意力拉回 “我们的使命是什么、项目本身好不好、捐赠人信不信任” 上，这才是公益该有的样子。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]三、给同行[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]伙伴[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)] 5 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]点小建议：别慌，我们可以慢慢来有同行伙伴说：“没有了配捐，我们该怎么办？还要不要继续做99？” 其实没有标准答案，但从很多优秀伙伴的实践里，我总结了几个能落地的小方向，供大家参考： [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1. [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]别再盯着 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]节点爆发[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，先把 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]日常关系[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]” [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]做扎实[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]和大爱无疆的康师傅聊天，他说的一句话我一直印象深刻：[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]公益不是靠99吃一年，而是靠 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]365 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]天攒人心。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]” [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]他们今年把筹款拆到了全年，虽然今年99的筹款总额是去年的 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2/3[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，但核心捐赠人反而比以前更稳了。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]康师傅从来不去钻配捐规则的空子，就认 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]项目扎实 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]+ [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]身边人信得过[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]” [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这两件事，就算平台有变化，有这群稳定的支持者在，机构也能稳稳走下去。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]其实想想也对，公益的根从来不是配捐，而是能不能把人心聚起来。毕竟，没有任何一个campaign能永远不变，但机构自己建立的“支持者信任体系”，才是永远的护城河。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2. [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]把 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]复杂规则[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]” [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]留给自己，给捐赠人 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]简单选择[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”今年99，腾讯公益上了不少新工具，公益代言人、组队捐、小红花码，光理清规则我们团队就花了好几天。最后我们团队还是决定重点做一起捐，让捐赠人点击、捐赠、戴小红花，三步就能完成。成都书语的做法更巧，把小红花码藏进了签到里，志愿者扫一次就懂怎么玩。别让捐赠人花时间研究规则，他们需要的，只是一个“相信你、支持你的理由”。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]3. [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]多站在捐赠人视角回应需求，少做自我感动的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]自嗨[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]别总沉浸在[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]我们做了多少事[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]” [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的叙事里，要多想想捐赠人真正关心什么。今年99期间，我们曾尝试以长文形式传递项目故事与核心价值，但在广泛传播和获取新捐赠人方面的效果并不理想[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]；后来我[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]写了[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]一[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]篇[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]《为什么这么多星友，愿意支持满天星公益？》[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]和往年写的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]《你还愿意捐钱给公益机构吗？》[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]、[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]《关于公益，公众的9大质疑和我们的回应》[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]文章[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，反而[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]引发了很多朋友的共鸣，纷纷转发、评论，也带动了很多朋友[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]捐赠。我想，如果我们可以[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]站在[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]捐赠人[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]角度想问题，让沟通少点[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]我们想讲[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，多点 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]他们想知[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，善意也许就能[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]真正落地。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]4. [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]开放一点，多让志愿者和捐赠人 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]走进项目里[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”
佛山麦田的柒木跟我分享，他们今年开放了很多乡村走访的名额，志愿者回来写的随笔，比团队精心写的文案还打动人。大爱无疆的康师傅也说，他们做事实孤儿服务时，特意留了很多公众参与的口子：跟着入户走访、帮忙改造“宝贝小屋”、当 “爱心妈妈” 陪孩子过节，今年99靠这些场景，动员了超 10 万人捐赠。我们自己也每年都组织多场捐赠人去项目地，大家跟孩子聊聊天、看看图书馆或美化图书馆，回来都主动发朋友圈帮我们宣传和筹款——让大家 “看见” 公益，比说再多都管用。
5. 深耕社群，守住核心支持者基本盘 中小机构资源有限，与其盲目拉新消耗精力，不如把重心放在维护老捐赠人和核心志愿者上。我们可以多花心思同步项目细节—— 比如我们会定期分享新建图书馆的落地进展，孩子借阅书箱的场景，还会开放一些项目意见征集等参与权限，让他们切实感受到自己是公益的一份子，慢慢攒下归属感。在我看来，这 20% 的核心人群，往往能带来更高的复捐率和更主动的传播力，把 80% 精力花在他们身上，反而能为机构筑牢更稳的支持根基。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]四、给腾讯公益平台的几点真诚期待作为连续 11 年的参与者，我们见证了腾讯公益把99从一个 “活动” 做成了整个行业的 “节日”，也非常感激平台为公益数字化做的所有努力。但今年，我们也有一些心里话想跟平台的伙伴们说： [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1. [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]产品和[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]规则能不能[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]慢一点、稳一点[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]？今年很多新产品（比如公益代言人、组队捐、小红花码）8 月底才出来，我们刚培训完同事和劝募大使，产品指南又微调了；小红花码想推动企业门店合作，连个 demo 都没有，根本来不及准备。中小机构人手少，学习成本真的很高，能不能提前 1-2 个月定好产品和规则，少一些临时变动？我们不怕复杂，怕的是 “刚学会，就变了”。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2. [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]别忽视 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]老捐赠人[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，他们是生态的 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]压舱石[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”过去十年，是无数老捐赠人陪着99长大的。今年取消配捐后，很多老捐赠人说“不好玩了”。平台今年很重视拉新，但能不能也给老用户一点 “仪式感”和“归属感”？比如连续捐赠 5 年、10年的人，给个专属荣誉，或者像去年这样给老用户一笔专属的公益金，哪怕金额小点，让他们可以定向捐赠给自己喜欢的公益项目，就挺好。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]3. [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]让 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]小红花[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]” [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]真正 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]有用[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]” [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]起来很多人做好事攒了小红花，却不知道能干嘛。有人说“现在的小红花像手里攥着一堆没用的积分”。“我有一朵小红花”是今年久久公益节的主题，小红花这个荣誉标识很好，但能不能完善小红花的闭环？比如小红花能兑换公益金支持自己喜欢的公益项目，或者兑换小红花周边。如果预算有限，那就每年提前公开兑换的限定额度即可。如果兑换的工作量太大，可以尝试外包给合作团队。小红花真的是个好工具，别让它变成“食之无味，弃之可惜” 的鸡肋。
4. 持续迭代新工具，让它真正为公益机构所用 今年推出的组队捐、小红花码、好事地图等，我认为这些新工具的想法和初衷都特别好——能感受到平台想帮机构链接更多力量的心意。但可惜上线太急，大家还没来得及摸透用法，又遇到一些小 bug 或功能未达预期而影响体验，最后用起来的意愿没那么高。如果后续能多听听机构的实际使用反馈，慢慢打磨细节、优化体验，这些工具一定能成为机构筹款的好帮手，我们也特别期待看到它们越来越好用的样子。 [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]五、写在最后：99配捐[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]结束[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]不是终点，是新的起点11 年前，第一次参加99时，我们连配捐规则都没完全搞明白配捐就被抢光了，最后只筹了小几万；今年99期间（9.5-9.9），虽然没有配捐，我们靠劝募大使、合作伙伴以及我们的真诚和努力，还是筹到了27万多善款。这 11 年我最大的感受是：99从来不是公益的全部，它只是一个窗口——透过这个窗口，我们能看到更多人愿意相信公益，也能看到行业需要改进的地方。 有同行伙伴问我，都没有配捐了，为什么还这么卖力参与99帮腾讯公益打工？坦白说，我从来不觉得是在帮腾讯公益平台打工，恰恰相反，我特别感谢腾讯公益搭建起这样一个优质的平台，让公众可以轻松、便捷地参与公益、支持我们这样的机构。而且腾讯公益帮助用户建立了良好的捐赠习惯，并投入大量资源打造这个公益节日，使99成为许多人行善的固定节点——大家在这个时候更愿意主动伸出援手。平时在朋友圈发起筹款，响应的人并不多；但一到99期间，转化效果明显提升，很多朋友都会主动选择在这个时候支持我们。 最后，我特别想和同行伙伴共勉：别慌，慢慢来，可能会更快。99配捐的退场，可能让我们暂时失去了“快速筹款” 的抓手，但也逼着我们回归公益的本质：不是靠短时利益刺激，而是靠人与人之间的信任；不是靠节点爆发，而是靠日复一日的扎实做事。我也想对腾讯公益的伙伴说：感谢你们的努力，感谢你们搭建的窗口，让更多人看见公益，支持公益。希望未来我们能继续一起携手，把公益生态做得更温暖、更可持续。 毕竟，我们做公益最终的目标是，让更多需要帮助的人能感受到温暖和希望——这个目标，从来都不必依赖于配捐的存在。
来源：NGO观察
|
276600
