梁海光：公益机构需要真实、可持续且有温度的流量

gongyi020 发表于 7 天前

梁海光：公益机构需要真实、可持续且有温度的流量

<div class="wx_rich_media_content" id="jsWxContainer"><section style="font-size: 15px; font-family: PingFangSC-light; letter-spacing: 1px; line-height: 2; padding-right: 15px; padding-left: 15px; box-sizing: border-box; text-align: justify; color: rgb(62, 62, 62);"><section style="display: inline-block;max-width: 100%;box-sizing: border-box;"><section style="margin-right: 0%; margin-bottom: 20px; margin-left: 0%; box-sizing: border-box;"> </section></section><section style="margin-right: 0%; margin-bottom: 10px; margin-left: 0%; text-align: left; justify-content: flex-start; display: flex; flex-flow: row; box-sizing: border-box;"><section style="display: inline-block;width: 100%;vertical-align: top;background-color: rgb(247, 246, 249);padding: 10px;align-self: flex-start;flex: 0 0 auto;box-sizing: border-box;"><section style="line-height: 1.8;text-align: justify;box-sizing: border-box;">导读： </section><section style="text-align: justify;box-sizing: border-box;"> </section><section style="font-size: 14px; color: rgb(107, 107, 107); text-align: justify; line-height: 1.8; padding-right: 15px; padding-left: 15px; box-sizing: border-box;"><a style="box-sizing: border-box;color: rgb(7, 136, 233);" href="https://mp.weixin.qq.com/mp/appmsgalbum?__biz=MzUwOTE1MTA5Nw==&action=getalbum&album_id=3682195019483594758#wechat_redirect" textvalue="" target="_blank" linktype="text" data-linktype="2">“为慈善争鸣”</a><a style="box-sizing: border-box;color: rgb(7, 136, 233);" href="https://mp.weixin.qq.com/mp/appmsgalbum?__biz=MzUwOTE1MTA5Nw==&action=getalbum&album_id=3682195019483594758#wechat_redirect" textvalue="" target="_blank" linktype="text" data-linktype="2">（>>>）</a>是基金会论坛微信公众号长期开设的专栏，面向基金会和公益机构伙伴、学者、媒体人、政企人士等关心慈善事业发展的人士征稿、约稿或访谈，为行业伙伴提供理性发声的平台。2025年，“为慈善争鸣”专栏得到福建省恒申慈善基金会的资助支持。 自本周起，“为慈善争鸣”专栏每周发布1-2篇文章，重点关注慈善与非营利理论建设、慈善领域深化改革与实践创新等话题，努力推动有建设意义的讨论与争鸣。 今日发布对广州市海珠区满天星青少年公益发展中心首席执行官梁海光的访谈文章。公益机构如何面对备案困境？我们需要怎样的“流量”？一线机构有什么不可替代的竞争力？对公益慈善领域的阅读有哪些观察或建议？……面对这些问题，海光给出了自己的独到见解，欢迎阅读。</section><section style="margin: 5px 0%;box-sizing: border-box;"><section style="font-size: 13px; color: rgb(107, 107, 107); text-align: justify; line-height: 1.8; padding-right: 15px; padding-left: 15px; box-sizing: border-box;"> ▲本文代表作者个人观点，不代表其所在机构或本平台立场。转载或引用请注明来源。“为慈善争鸣”专栏，以投稿、约稿或专访的形式，为行业伙伴提供一个公开发声的平台，促进思考交流与思想争鸣，欢迎<a style="background-color: rgb(246, 246, 249);color: rgb(7, 136, 233);font-size: 12px;box-sizing: border-box;" href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUwOTE1MTA5Nw==&mid=2247526627&idx=2&sn=a0f26129423c9668027875ba7a11851f&chksm=f914baf5ce6333e382c1b1ca3ab1f6132019cb6ae170eacfc416ceb4c1802b88d9847f2d5476&scene=21#wechat_redirect" textvalue="" target="_blank" linktype="text" data-linktype="2">点击这里，了解征稿启事>>></a></section></section></section></section> <section style="max-width: 100%;box-sizing: border-box;"><section style="margin-top: 10px;margin-bottom: 10px;text-align: center;max-width: 100%;box-sizing: border-box;"><section style="box-sizing: border-box;"><section style="max-width: 100%;display: inline-block;width: 7em;box-sizing: border-box;"><section style="justify-content: center;display: flex;flex-flow: row;max-width: 100%;box-sizing: border-box;"><section style="display: inline-block;width: 7em;vertical-align: bottom;align-self: flex-end;flex: 0 1 auto;height: 7em;border-radius: 100%;border-width: 5px;border-style: solid;box-shadow: rgba(39, 41, 37, 0.06) 1px 1px 2px;border-color: white;background-repeat: no-repeat;overflow: hidden;max-width: 100%;<a href=" https:="" mmbiz.qpic.cn="" sz_mmbiz_jpg="" cproibupo3jhvzesyijibfp8jwegadxct5u6nf7rw2o7ugdn0hl6gibb7hbjnwdr1gtbudqk2l72qsozp6p6rtbqg="" 640?wx_fmt="jpeg" ""="" target="_blank"></section></section></section><section style="max-width: 100%;box-sizing: border-box;"><section style="border-color: rgb(7, 136, 233);padding-right: 10px;padding-left: 10px;border-style: dotted;border-width: 2px;border-radius: 0.3em;margin-top: -3em;max-width: 100%;box-sizing: border-box;"><section style="max-width: 100%;box-sizing: border-box;"><section style="padding-top: 3.5em;padding-bottom: 15px;font-size: 12px;color: rgb(120, 120, 120);max-width: 100%;box-sizing: border-box;"> 梁海光 广州市海珠区满天星青少年公益发展中心首席执行官</section></section></section></section></section></section></section> <section style="box-sizing: border-box;">CFF：《慈善组织公开募捐管理办法》的修订，对公开募捐尤其是合作募捐的格局带来很大的影响。去年年底，由于合作募捐的备案号无法延续，很多一线机构的月捐项目无法继续开展。新的一年已经过去一个季度，您对公开募捐尤其是合作募捐中的月捐项目变化，有哪些新的观察？在拥抱确定性的监管下，我们如何更好地与公开募捐的对象进行沟通，争取他们的信任？ 梁海光：我观察到部分中字头基金会与地方机构合作时存在备案号难题，同时也有一些敢于作为的机构（如壹基金等）积极协助其他公益机构解决备案号问题，而地方性慈善组织在备案流程上相对顺畅。目前不少机构已解决公开募捐备案问题，但仍有少数与中字头基金会合作的公益机构处于等待状态。 面对备案困境，我认为公益机构可以探索本地合作新路径，但需明确合作细则：包括公募方的权责范围、拨款周期等关键条款，避免后续执行风险。这要求公益机构审慎权衡合作条件，既要避免错失机会，也不能为获取合作公募资格而接受不合理条款。 在与募捐对象沟通方面，我们需要及时进行项目信息的公开，建立畅通的反馈渠道，保持专业项目执行与有效传播相结合。以韩红基金会为例，一方面韩红本人很有口碑，另一方面基金会对外传播也做得特别及时准确，因此赢得了很多明星、媒体以及捐赠人的传播，并筹集到相当可观的资金，她们面临的挑战已经从资金筹集转为合理分配。 CFF：合作募捐是一个争取流量的过程。当一线机构希望互联网公募平台提供陌生人流量支持时，互联网公募平台或者头部公募机构似乎也希望收获一线机构附近的熟人流量。在您看来，流量的本质是什么？我们需要怎样的流量？附近是否已经足够远大？ 梁海光：流量在本质上是金钱流动以及信任传递的一个过程。在商业领域，流量能够变现卖货；在公益领域，流量能够带来捐赠的转化。如果空有流量而没有信任，它可能不会转化。 我理解，远方的流量是那些跟我们没有直接关联、不一定了解我们的陌生公众，他们在看到我们之后可能会成为我们的捐赠人；熟人的流量更多指的是基于我们自己发展起来的熟人社区或社群，通过他们的口碑传播以及我们的日常宣传让更多的人看到我们的项目，从而给予支持。 对于公益机构来说，我们需要的是真实、可持续且有温度的流量。这些流量能够触发捐赠人重复捐赠，不仅是数字上的增长，还能够带来持续的参与，让善意发挥更大的价值。 目前中小型的公益机构在开发熟人流量方面面临挑战，互联网募捐平台也期待我们动员熟人的流量，来撬动平台更多的流量。我们能否更好地运用熟人流量并且留住捐赠人，这一定程度上影响到项目是否能够得到首页推荐以及平台激励资金等资源支持。 CFF：您之前在演讲中提到，很多基金会或者政府官员认为一线公益机构不够规范、不够专业，但同时您也看到很多同行伙伴都特别用心、特别努力。在“不够”和“特别”之间，是什么造成这种认知差距？一线机构可以有怎样不可替代的竞争力？ 梁海光：客观来讲，很多公益机构，尤其是中小型公益机构，他们在专业人才配置以及规范性方面不一定能够达到政府或者资助型基金会的标准，因为资助型基金会和政府部门的项目申报、预算编制等专业要求较高，一线机构由于缺乏这方面的锻炼和职业素养可能达不到这些要求。包括现在政府的监管要求非常多且严格，公益机构在缺乏专业专职人员的情况下，容易顾此失彼。而一线机构由于离受益人最近，他们把大部分的心思都用在了对于受益人的陪伴和帮扶上面。 一线机构最大的竞争力就是他们在一线，是最接近服务对象的一群人。部分一线公益机构虽然只有两三个人，但是他们拥有调动许多志愿者的能力，能够一起参与并直接接触到受益群体，深入了解他们的真实需求和痛点，从而设计出更符合受益人需求的项目，并且能够对这些受益人进行真实有效的陪伴和帮扶，不局限于简单地发钱发物。另一方面，在地的一线机构能够构建起比较深厚的在地关系，比如说政府。以满天星为例，我们如果要去到甘肃或者宁夏这些地方进行工作，是没有当地的学校以及政府资源的。如果我们在地有合作伙伴，可以通过伙伴找到靠谱的政府部门和学校，由他们直接落地执行；而且他们能够整合当地的政府资源，通过媒体报道扩大影响，这样能够让更多捐赠人的钱落到实处，比我们自己过去做项目的成本要低，效果也要更好。 CFF：互联网公募平台往往要求公募项目快速执行和反馈，但是公益项目往往有自己的实施周期和规律。在“把好事做好”和“把好事做掉就好”之间，是什么因素在影响我们？ 梁海光：这一矛盾的核心在于各方目标不一致。如互联网公募平台主要服务的是平台用户，尽管80~90%的用户在捐赠后并不追踪善款去向，但10~20%的用户会持续关注项目进展并要求立刻见到成果，不然很可能会投诉。而公益机构的主要目标是解决一部分的受助对象面临的问题或者社会问题，服务于受益人，把钱花到刀刃上，这需要有足够的时间进行调研、项目设计、执行监测以及评估，这个过程并不一定能在筹到钱后立刻完成并做出反馈，如果要求项目快速把钱花掉，就只能“把好事做掉”，很难达到“把好事做好”。 这两个点本质上反映了公益机构的价值取向问题，是追求简单地完成资金支出，还是真正致力于创造社会价值。若选择后者，就必须在做好项目的同时，建立机构的专业影响力和行业话语权。正如商业领域里，具有核心竞争力的企业因其不可替代性而获得市场认可。公益机构同样需要通过建立专业壁垒和公信力来赢得持续支持。捐赠人做好“公众监督”，公益组织努力“把好事做好”，平台致力于提供专业流畅的服务，大家都能发挥各自专业的能力，我想这种合作共赢的局面是需要发生的。 CFF：公益慈善领域的很多问题往往是只见局部、不见整体，只见链条、不见闭环，把钱募到手当作成功，把钱花出去当作积德。您怎么看？满天星在实现善意的闭环方面有什么实践和思考？ 梁海光：现在行业内有一个误区：认为筹到钱的机构就是好机构。我认为公益机构的价值应当体现在能否有效回应和解决问题，而不是单纯完成资金的募集与支出。很多公益机构缺乏长期规划，导致只见局部、不见整体，只见链条、不见闭环的问题。曾经有一个互联网募捐平台希望与我们一同合作筹款，但要求当月筹到的资金下个月花出去，这样对捐赠人来讲确实是能够收到及时的反馈，从而有助于促成捐赠人转化为长期捐赠者，但这样对公益机构的执行能力、公开透明要求都非常高。很有可能把资金花出去后，只解决了需要花钱的人或组织的问题，受助人的问题不一定得到解决，甚至还会造成新的问题。公益机构在不断提升自身执行能力的同时，需要平衡“速度”与“成效”的问题。 满天星是一个重视项目计划和解决方案的机构。首先，我们基于阅读循环圈理论开发了以乡村儿童阅读推广的项目体系，包括各种阅读资源、阅读推广活动和教师赋能培训等，尽可能保障受益人需求能够得到满足。其次，我们注重让捐赠人有更多的参与和互动，通过实地探访、城市星友聚会、年报发布等活动，跟大家谈谈过去遇到的问题与质疑，并主动分享项目进展和财务信息，从而实现善意的闭环。 CFF：营利领域有生产、投资和消费问题。相应的，在非营利领域或公益慈善领域，谁是“生产者”？（谁在生产产品或服务？）谁是“用户”？（谁在使用产品或服务？）谁是“客户”？（谁在为产品或服务买单？）谁是“投资人”？（谁在为产品的研发、复制和推广买单？）满天星的生产力体现在什么方面？ 梁海光：这几个概念和商业领域的概念很相似，商业领域的生产者往往就是生产制造产品的公司本身，而公益慈善领域的生产者就是公益机构，由我们去设计公益项目，开展各种公益活动。用户是直接受益于公益服务的受助者群体，像满天星的用户就是孩子和老师。公益领域的客户更多是公益机构的捐赠人，包括但不限于公众、企业、政府等。至于投资人，我很少听到公益机构谈论这个概念，因为他跟客户有一定的重合度。我个人更倾向于把那些支持公益机构长期发展的捐赠人或者资源提供者视为投资人，如提供非限定性资助的基金会、大额捐赠人或理事成员，他们往往愿意投入项目研发或规模化尝试。 我们满天星作为一个生产者，通过调研受助对象的需求，设计一整套的儿童阅读推广的项目体系，系统解决孩子和老师的问题。另外，公益机构的资源整合与分配能力，同样也是衡量生产力的体现。 CFF：在技术革命和产业变革背景下，慈善活动模式面临诸多创新机会。数字公益与实体公益正在深度融合，正在迸发新的活力。您对数字公益/慈善与实体公益/慈善的融合有何观察？ 梁海光：我们与腾讯基金会合作的阅读马拉松粤伴阅读计划就是典型案例，通过数字化平台，偏远地区儿童可以免费获得一定额度的购书券，然后在家长的支持下自主选择购买自己喜欢的书籍，阅读后在阅读马拉松平台记录自己的阅读足迹。这种模式既拓展了服务范围，又实现了需求精准匹配。 数字技术正在深刻改变公益行业的服务模式和筹款方式，其优势主要体现在三个方面：一是提升服务精准度，如腾讯的数字关爱券让灾民能自主选购所需物资；二是增强透明度，各类信息披露组件让捐赠人能够实时监督；三是创新筹款方式，如抖音通过短视频和直播大大降低了公众参与门槛。 目前数字公益与实体公益的融合仍面临挑战。技术投入成本高、成效不确定等因素，导致这种模式尚未普及。现阶段更多是互联网募捐平台或有技术实力的企业寻找合适的公益机构进行试点合作。作为资金募集方，公益行业对技术变革的反应通常会滞后于商业领域，但保持对前沿技术的关注仍是必要的。 CFF：使命、愿景、价值观往往都比较虚，公益机构如何把虚的价值观做成实实在在的价值？ 梁海光：如何把这些虚的理念转化为实际价值，关键在于明确其作用并落实到行动中。以满天星为例，我们通过具体行为准则来践行理念，比如坚持儿童优先原则，如果捐赠人提供高额资助但行为会损害到儿童利益，我们坚决拒绝。 另外，公益机构需要建立反馈机制，确保内外部的意见能够实时更新并得到及时反馈。我们机构的价值观并非一成不变，早期由创始人制定，但随着组织发展，经过多轮全员文化共创，融入不同年龄员工的需求和想法，才能够让大家真的认同和遵守。 作为公益机构的创始人不能空谈价值观而自己不去实践，需要不断把使命、愿景、价值观这些理念传递给自己以及相关方，并且以身作则，当内部员工和核心相关方都了解并且认同的时候，才能够把虚的价值观做成实实在在的价值。 CFF：4月23日是世界读书日。您对公益慈善领域的阅读有哪些观察或建议？ 梁海光：我自己的观察是，我很少看到公益机构的人跟大家分享阅读的事，读了什么书，有什么启发。行业内的读书会也比较少见。大家似乎都在埋头做事，大多很焦虑，但很少去系统认识和解决自己的问题。 从这么多年的实践来看，阅读对我的帮助非常大。在我需要知识的时候，书本是最好的老师，学习系统性强，且成本最低。当我孤独困难的时候，我会喜欢读一些人物传记，这时候你会发现我们遇到的困难相比起来其实有点不痛不痒，所以你能在书中找到很多的灵魂伴侣，你会发现自己就不孤单了。 保持阅读，远离内耗。期待大家一起多读书。</section> <section style="margin: 10px 0%;text-align: left;justify-content: flex-start;display: flex;flex-flow: row;box-sizing: border-box;"><section style="display: inline-block; width: 100%; vertical-align: top; box-shadow: rgb(204, 204, 204) 3.53553px 3.53553px 4px; border-color: rgb(7, 136, 233); border-width: 1px; border-style: solid; padding-top: 10px; padding-bottom: 10px; padding-left: 10px; align-self: flex-start; flex: 0 0 auto; box-sizing: border-box;"><section style="margin: -3px 0%;text-align: justify;justify-content: flex-start;display: flex;flex-flow: row;box-sizing: border-box;"><section style="display: inline-block;vertical-align: top;width: 87%;box-shadow: rgb(0, 0, 0) 0px 0px 0px;align-self: flex-start;flex: 0 0 auto;box-sizing: border-box;"><section style="font-size: 12px; color: rgb(7, 136, 233); box-sizing: border-box;">阅读更多：</section><section style="font-size: 12px; color: rgb(7, 136, 233); box-sizing: border-box;"><a style="box-sizing: border-box;color: rgb(7, 136, 233);" href="https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUwOTE1MTA5Nw==&mid=2247528235&idx=1&sn=4ca90720e713ecc2aa90c024750e0d92&scene=21#wechat_redirect" textvalue="" target="_blank" linktype="text" data-linktype="2">梁海光：真诚是最大的必杀技>>></a></section></section><section style="display: inline-block;vertical-align: top;width: 12%;align-self: flex-start;flex: 0 0 auto;box-sizing: border-box;"><section style="text-align: center;margin: -3px 0% -5px;line-height: 0;box-sizing: border-box;"><section style="max-width: 100%;vertical-align: middle;display: inline-block;line-height: 0;box-sizing: border-box;" nodeleaf=""></section></section></section></section></section></section> <section style="display: flex; flex-flow: row; margin-right: 0%; margin-left: 0%; justify-content: flex-start; box-sizing: border-box;"><section style="display: inline-block;vertical-align: top;width: 50px;flex: 0 0 auto;align-self: stretch;height: auto;background-color: rgba(198, 224, 252, 0.35);line-height: 1;box-sizing: border-box;"><section style="font-size: 12px;line-height: 1;box-sizing: border-box;"> </section></section><section style="display: inline-block;vertical-align: top;width: auto;align-self: stretch;min-width: 10%;max-width: 100%;flex: 0 0 auto;height: auto;box-sizing: border-box;"><section style="color: rgb(160, 160, 160); font-size: 12px; padding-right: 4px; padding-left: 4px; line-height: 1.5; box-sizing: border-box;">END</section></section><section style="display: inline-block;vertical-align: top;width: auto;align-self: stretch;flex: 100 100 0%;background-color: rgba(198, 224, 252, 0.35);line-height: 1;box-sizing: border-box;"><section style="justify-content: flex-start;display: flex;flex-flow: row;width: 100%;background-color: rgb(255, 255, 255);line-height: 1;align-self: flex-start;box-sizing: border-box;"><section style="margin-right: 0%; margin-left: 0%; width: 100%; box-sizing: border-box;"><section style="font-size: 11px;color: rgba(198, 224, 252, 0.35);line-height: 0.5;letter-spacing: 0px;width: 100%;box-sizing: border-box;"> </section></section></section></section></section><section style="box-sizing: border-box;"> 说明：本文代表嘉宾个人观点，不代表其所在机构或本平台立场。转载或引用请注明来源。</section><section style="text-align: unset; max-width: 100%; box-sizing: border-box; letter-spacing: 0.8px; font-size: 11px; color: rgba(59, 92, 163, 0.93); line-height: 2;"> 来源：基金会论坛公众号CFF2008</section></section><mp-style-type data-value="10000"></mp-style-type></div>

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